Le leggi della viralità, quali regole seguire per diffondere i nostri contenuti e messaggi

Quali sono gli elementi che rendono un'idea, un messaggio, un post virale?

Questa domanda se la sono posti due fratelli Chip e Dan Heath che insegnano economia in due prestigiose università americane (Stanford e Duke).

I due professori hanno esaminato campagne pubblicitarie, mirti urbani, storie avvincenti che si sono diffuse in modo virale ed hanno ricavato una serie di elementi comuni che li contraddistinguono e che ha contentito loro di stilare una lista di elementi che possono aumentare la probabilità di un'idea di diffondersi o come nel titolo del loro libro "Made to stick", storie fatte per essere "appiccicose" per rimanere nella nostra mente.

libro made to stick Il libro Made to stick

Vediamo quali sono questi elementi chiave per diffondere le nostre idee.

Sono 6 gli elementi individuati:

  • Simplicity (Semplicità)
  • Unexpectedness (Imprevedibilità)
  • Concreteness (Concretezza)
  • Credibility (Credibilità)
  • Emotions (Emozioni)
  • Stories (Storie)

1 - La semplicità del messaggio

Occorre andare al cuore dell’idea, occorre usare poche parole ma dense! Occorre essere compatti.

Questa è anche la caratteristica di molti proverbi o massime che hanno attraversato ere e generazioni.

Anche l'uso delle analogie consente di rendere il messaggio subito afferrabile in quanto usiamo un contesto noto per esplicitarne uno non noto.

2 - Imprevedibilità

Questo è un elemento fondamentale per riuscire a catturare l'attenzione del nostro pubblico.

Oggi il problema di catturare l'attenzione delle persone è più forte che mai in quanto viviamo in un mondo pieno di stimoli e di interruzione che saturano la nostra capacità di processare i messaggi che ci arrivano. Secondo un adattamento darwiniano il nostro cervello iniziare a filtrare tutto ciò che segue dei "pattern", dei modelli che consideriamo poco utili.

Il caso eclatante è la pubblicità e la banner blindness, abbiamo imparato a conoscere gli standard dei formati e dei posizionamenti e di conseguenza siamo sempre meno attenti ai loro messaggi.

La soluzione? Essere imprevedibili, rompere gli schemi, sorprendere!

L'imprevedibilità è fondamentale anche per la fase successiva alla cattura dell'attenzione, infatti una volta ottenuta occorre creare interesse, per farlo bisogna generare quella che gli autori chiamano il "vuoto di conoscenza" che crea curiosità e fa in modo che si passi dall'attenzione all'interesse per il nostro messaggio.

Questa dinamica è molto importante anche nei processi di insegnamento per fare in modo che gli studenti non si perdano ai primi concetti ma siano attenti fino alla fine.

3 - Concretezza

Nell'illustrare le nostre idee, concetti dobbiamo essere concreti e spiegarle in termini di azioni umane e sensoriali. Non in astratto.

Siamo nell’era delle buzzword, i concetti che si ricordano di più sono quelli che possiamo sperimentare con le nostre sensazioni.

Per dimostrare la difficoltà dell'essere umano ad astrarre è stato fatto un'esperimento con un gruppo di persone. Nei primi 5 minuti dovevano scrivere tutte le cose che gli venivano in mente di colore bianco dopo è stato chiesto di scrivere le cose che gli venivano in mente essere presenti nel loro frigorifero.

Nonostante il primo insieme fosse molto più ampio del secondo le persone hanno scritto molte più parole nel secondo caso.

4 - Credibilità

Nell'analisi del nostro concetto è importante la nostra credibilità e sostenere le nostre idee con dati e fonti attendibili.

Nel libro Made to stick si cita l'esempio di due ricercatori australiani (Marshall e Warren) di Perth che agli inizi degli anni 80 scoprirono che la causa dell'ulcera era un batterio.

Impiegarono molto tempo a far accettare le loro teorie in quanto il loro livello di credibilità nella comunità scientifica era basso, solo nel 2005 ricevettero il giusto riconoscimento con il Nobel per la medicina.

credibilità

5 - Emozioni

Per rendere un'idea virale occorre lavorare a livello emozionale.

Bisogna lavorare sull'empatia e far vivere il messaggio che vogliamo trasferire alla nostra audience.

Occorre far immedesimare ed essere specifici.

Un test effettuato dalla società di beneficienza Save the Children può aiutare a spiegare il fenomeno.

Un gruppo di persone ha partecipato ad un questionario su prodotti tecnologici e per tale attività hanno ricevuto 5 dollari, poi è stato data loro una busta con una lettera che li invitava a donare dei soldi si bimbi africani.

save the children

In realtà sono state date due lettere differenti nella prima erano riportati una serie di dati sulla situazione della povertà e carestia in Africa con i problemi in Zambia, Malawi ed Etiopia (es. 11 milioni di abitanti in Etiopia hanno problemi di carenza di cibo) mentre nella seconda lettera veniva riportata la storia di Rokia, una bambina di 7 anni del Mali che lottava ogni giorno per sopravvivere a causa della mancanza di cibo.

In emtrambi i casi si chiudeva con la call to action alla donazione con la differenza della specificità nel secondo caso: Sava the Children potrà aiutare la famiglia di Rokia e la comunità per garantire condizioni migliori.

Risultato:: le persone che hanno letto la storia di Rokia hanno donato il doppio degli altri.

Effetto bucket: è quell'effetto che se vediamo i fenomeni ad alto livello ed aggregati non riusciamo ad entrare in empatia mentre se prendiamo un singolo caso riusciamo ad immedesimarci e quindi emozionarci.

La seguente citazione di Maria Teresa di Calcutta fotografa bene il fenomeno:

"If I look at the mass, I will never act. If I look at the one, will."
"Se guardo la massa, non agirò mai. Se guardo al singolo, lo farò."

Sempre sul tema fu fatto un ulteriore esperimento per capire come la componente razionale limiti l'empatia.

Prima di mostrare la lettera con la storia di Rokia sono stati creati due gruppi di persone (A e B).

Al primo gruppo è stato dato un esercizio matematico (non complesso ma che comunque richiedeva uno sforzo analitico) mentre al secondo gruppo è stato chiesto di scrivere su di un foglio tutte le sensazioni e pensieri che venivano evocati quando sentivano la parola "bambino".

Risultato: le persone del primo gruppo hanno donato la metà di quelle del secondo.

Qui si può osservare come l'aver fatto fare dei calcoli al primo gruppo ha fatto indossare il cappello analitico che ha spento la capacità di emozionarsi.

Un altro segreto è parlare del beneficio che la persona può avere e coniugare il messaggio non in una astratta terza persona (ma usare la seconda singolare).

Per esempio invece di dire "la gente potrà godere del senso di sicurezza quando usano delle gomme Goodyear" è meglio dire "Ti godi un senso di sicurezza quando usi le gomme Goodyear".

E' il principio del self-interest:

Alle persone interessa quello che puoi fare per loro e quindi il beneficio che ottengono, bisogna far immaginare il valore, il vantaggio o la trasformazione che avranno.

Un'altra leva molto forte è lavorare sull'identità, sull'appartenenza ad un modo valoriale e di significati. Per esempio la comunicazione al mondo degli amanati dello sport e natura richiede un linguaggio specifico che consenta un'immediata proiezione e riconoscimento in certi valori.

Patagonia

6 - Storie, costruire dei racconti (storytelling)

Oggi si parla tanto di storytelling che è l'arte di comunicare attraverso i racconti.

Il racconto è l'elemento che unisce tutti i punti precedenti, crea la curiosità, l'empatia e consente di rendere "sticky" la nostra idea e diffondere il messaggio al suo interno.

“The first use of any product is inside the consumers’ minds”.
“Il primo utilizzo di qualsiasi prodotto è quello che avviene nella mente dei consumatori”.

Con la storia creiamo delle rappresentazioni in cui la persona può proiettarsi e vivere direttamente le emozioni (in modo da far immaginare al cliente il proprio film).

Nello storytelling ci sono 3 formati narrativi che funzionano:

  • La sfida
  • La Connessione
  • La Creatività

La sfida. La storia di Davide contro Golia, la storia di Rocky. Lo sfavorito che vince, chi nonostante gli ostacoli riesce a raggiungere il suo obiettivo.

Rocky Balboa

Nella Connessione la storia che riguarda le connessioni tra persone che costruiscono ponti tra culture, razze e religioni diverse. Qui rientrano tutte le connessioni di sentimenti come l'amore, l'amicizia, la famiglia.

Nella storia basata sulla Creatività essa ci fornisce un punto di vista differente, un modo nuovo di affrontare e risolvere i problemi.

La diffusione del messaggio ed il punto critico

Avere l'idea/messaggio "appiccicoso" non è però sufficiente, un libro da leggere insieme a "Made to Stick" è "The Tipping Point" di Malcolm Gladwell.

libro tipping point

Un'idea per diffondersi deve raggiungere un punto di massa critica (tipping point) raggiunto il quale essa si propaga come un'epidemia.

Ovviamente le dinamiche della viralità non sono prerogativa di Internet c'erano anche prima con la differenza che oggi è aumentata la scala di propagazione e l'atomicità della stessa (per esempio un post sui social può raggiunge milioni di persone).

Gladwell ci dice anche che per raggiungere il punto di svolta abbiamo bisogno di coloro che inoculano l'epidemia della nostra idea, vale a dire le persone in grado di distribuire il messaggio.

Qui entra in gioco la famosa legge di Pareto, basta un 20% di "portatori" del nostro concetto per contagiare il restante 80%.

In questo 20% di portatori dobbiamo avere tre tipi di persone:

  • Connettori (Connectors) => hanno un enorme social network, con molte conoscenze e consentono alle idee di diffondersi da un gruppo sociale all'altro
  • Venditori (Salesmen) => credono e vendono le idee che amano e la loro energia incredibilmente positiva è contagiosa
  • Esperti (Mavens) => sono coloro che hanno e raccolgono più informazioni sul contesto delle idee, sono fonti autorevoli di consigli ed hanno un grosso impatto nell'influenzare gli altri

Conoscere queste dinamiche e gli attori coinvolti ci può aiutare a costruire delle strategie e piani di azioni che aumentino notevolmente la probabilità che il messaggio si diffonda.


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