Il prezzo nel marketing mix ed i modelli free, freemium e trial

Per tantissimi anni la definizione del prezzo di un prodotto o servizio era determinata dalla contrattazione tra le parti.

Con l'avvento dell'industrializzazione e della grande distribuzione commerciale nel secolo scorso fu introdotto il concetto di prezzo fisso per i prodotti.

Il prezzo è una delle 4 leve del marketing mix (le 4P: product, place e promotion), dei 4 è l'unico che genera entrate per l'azienda.

A seconda dei mercati, dei prodotti e delle condizioni economiche il prezzo può rappresentare una discriminante importante. Per esempio per i prodotti commodity (che non hanno elementi di differenziazione, come l'energia elettrica) esso può spostare le vendite da un'azienda ad un'altra.

La scelta del prezzo ha un impatto diretto non solo su margini e ricavi ma anche sul posizionamento dell'azienda.

Le persone nel valutare il prezzo hanno un loro sistema di "reference" abbinato ad una serie di bias cognitivi.

Il cliente valuta il prezzo di un prodotto o servizio confrontandolo con altri analoghi che ricorda o trova sul mercato.

Entrano in gioco 3 bias importanti:

• le persone tendono ad attribuire maggior valore e qualità ai prodotti che costano di più (per esempio se non siamo esperti di vino ed abbiamo ospiti, nell'acquisto ci faremo guidare dal prezzo).
• la scansione del prezzo avviene da sinistra a destra ed i primi valori agiscono da riferimento per il nostro cervello. L'arrotondamento è un processo razionale che entra in gioco successivamente. Per sfruttare tale bias si utilizzano quelli che si chiamano prezzi psicologici: 29 euro, 49 euro, 189 euro, ecc...
• ancoraggio: nel valutare un prezzo, in particolare se non abbiamo informazioni, utilizziamo qualsiasi numero (che agirà da ancora) in grado di aiutarci (es. se vendiamo un prodotto a 99 euro scontato a 49 con lo strike sul primo, i 99 euro saranno la nostra ancora)

Il prezzo è un importante segnale di posizionamento sul mercato.

Per tale motivo nella definizione del prezzo iniziale occorre stare molto attenti: un prezzo alto lo potremo sempre abbassare ma sarà molto più difficile il contrario.

Inoltre quando vogliamo essere più aggressivi sul prezzo conviene utilizzare sconti e promozioni per non perdere il posizionamento nella mente del cliente ed utilizzare il prezzo non scontato come ancora.

L'inizio della rivoluzione digitale però ha introdotto un concetto mai visto prima: il prezzo pari a zero.

Agli inizi degli anni duemila il modello free era alla base di molte digital company: la logica era quella di acquisire un grande numero di utenti per poi capitalizzarli con l’advertising.

Purtroppo tale modello si è presto dimostrato poco profittevole ed abbiamo assistito al crollo del business della new economy.

L’economia digitale successiva ha rivisto totalmente tale proposizione utilizzando due nuovi modelli:

• Freemium
• Free trial

Il freemium è una combinazione del modello free e del modello premium a pagamento.

In pratica ti offro un servizio base gratuito, poi se vuoi delle funzionalità aggiuntive o elementi quantitativi aggiuntivi paghi la versione premium.

Per esempio Spotify offre la sua musica gratis, se passi alla versione premium viene eliminata la pubblicità e puoi ascoltare la musica nell’ordine che vuoi ed offline.

Come esempi di servizi freemium che fanno leva sull’elemento quantitativo troviamo i servizi di storage in cloud, per esempio Google Drive dà gratis 15GB di spazio e se paghi puoi fare l’upgrade a xTB.

Il freemium è molto efficace in quanto segue i bisogni ed i comportamenti dei clienti.

Se il cliente si abitua ad usare il servizio free, e ne apprezza le funzionalità, aumenta la percezione del valore della versione premium e di conseguenza la sua predisposizione all’upgrade; inoltre l’apprendimento e configurazione del servizio può generare degli switching costs nel passare ad altre soluzioni.

Per esempio se utilizzo costantemente Google Drive ed ho configurato tutte le sincronizzazioni dei miei dispositivi via App e PC, al raggiungimento della soglia free sarò molto propenso al passaggio alla versione a pagamento (in primis perché ho avuto modo di apprezzare il servizio e sia perché dovrei ripartire da capo nel setting e sincronizzazione).

L’altro modello è il free trial o anche chiamato Try&Buy: ti offro la possibilità di provare il mio servizio per XX giorni e poi puoi decidere se continuare o meno.

Oggi possiamo dire che la totalità dei fornitori di Software As A Service (SAAS) utilizza tale modalità.

Anche Amazon fa largo uso del trial per tutti i suoi servizi in abbonamento: Amazon Prime, Amazon KindleUnlimited, Amazon Audible.

Il modello trial o try&buy ovviamente è perfetto per i servizi che necessitano di essere provati; inoltre consente al brand di guadagnare la fiducia del cliente a prescindere dall’esito post trial (oltre ad avere un lead molto caldo).