Cosa sono i bias cognitivi e le euristiche? Come utilizzarli nel marketing?

Cosa sono i bias cognitivi? Cos’è il bias? Cos'è un'euristica?

Viviamo nell’overload dell’informazione il nostro cervello riceve tantissimi stimoli ed abbiamo visto come a subirne le conseguenze è la nostra concentrazione.

La nostra mente per adattarsi alla mole di informazioni e per gestirne più possibili cerca delle scorciatoie altrimenti esaurirebbe immediatamente tutte le sue energie.

La psicologia cognitiva individua due tipi di scorciatoie:

  1. le euristiche
  2. i bias cognitivi

Le euristiche sono scorciatoie, sono strategie efficienti che abbiamo imparato grazie all'esperienza e alla conoscenza e che i consentono di gestire le informazioni, problemi e prendere decisioni velocemente.

Ci basta estrapolare un piccolo pezzo della realtà per riuscire ad avere un'idea corretta o non molto lontana dal vero.

Per esempio un vecchio marinaio riuscirà a capire direzione e forza del vento in pochi secondi solo da come vibra la vela senza aver bisogno di strumenti di misurazione.

I bias cognitivi invece sono scorciatoie della nostra mente che producono invece distorsioni soggettive della realtà e valutazioni errate, sono in pratica euristiche inefficaci, euristiche con errori😁

La diffusione del termine si fa risalire agli inizi degli anni 70 grazie al lavoro dei due psicologi Kahneman e Tversky sullo studio dei processi decisionali delle persone.

kahneman tversky

Foto storica di Tversky (a sinistra) e Kahneman (a destra)

La parola “bias” viene dall’inglese (prima ancora dal francese e provenzale) e significa appunto: distorsione, inclinazione, errore, pregiudizio.

Il termine Bias Cognitivo lo sentiamo citare sempre più frequentemente e nell'attuale società aumentano le distorsioni e le percezioni errate in fase decisionale.

Per chi lavora nel mondo del marketing,nel digital marketing e nelle vendite è molto utile investire del tempo per approfondire la tematica e conoscere le principali distorsioni cognitive.

Esempi di bias cognitivi

Le distorsioni cognitive sono tantissime e nessuno è immune da tale fenomeno.

Vediamone alcune delle più note e curiose.

Bias della Conferma

Ricerchiamo e interpretiamo le informazioni ponendo maggiore attenzione e peso a quelle che confermano le nostre teorie, ipotesi o convinzioni.

Si tratta di una percezione selettiva che filtra nella direzione che vogliamo noi.

Per esempio se penso che bere vino allunga la speranza di vita farò molta più attenzione alle ricerche che confermano la mia tesi e filtrerò quelle che magari la mettono in discussione.

Il bias di conferma agisce anche nelle fasi di post acquisto di un prodotto/servizio per rassicurarci di aver fatto la scelta giusta.

A tal fine a livello marketing può essere utile anticipare il cliente fornendo dati e dettagli che lo rassicurano nella sua decisione.

Questa distorsione è una delle più frequenti e spesso è uno dei limiti della nostra crescita personale ed intelletuale.

Avversione alla perdita

L'essere umano è più motivato ad evitare la perdita che la possibilità di guadagnare qualcosa dello stesso valore o addirittura maggiore.

test testa o croce

E' famoso il test della moneta effettuato da Kahneman per misurare tale fenomeno.

Le persone avevano due opzioni tra cui scegliere:

  1. se esce croce ricevi 100 euro mentre se esce testa non hai nulla
  2. ricevi subito 40 euro senza giocare

La stragrande parte delle persone ha scelto la seconda opzione.

Questo perchè il rischio di perdere tutto vinceva sul premio di 100 euro (comunque considerando la variabile casuale il vantaggio era maggiore nel primo caso di 10 euro).

L'avversione alla perdita è anche uno dei motivi principali per cui l'economia classica basata su comportamenti razionali va rivista (infatti per la teoria economica tutti avrebbero scelto l'opzione 1).

Bias del contesto (Framing)

L’essere umano sceglie anche in base al contesto in cui ci viene formulata un’opzione.

Facciamo un esempio pratico.

Mario è un operaio di una catena di montaggio, un giorno al capo reparto “posso mangiare un panino mentre lavoro?”, il superiore disse di no immediatamente.

Il giorno dopo Mario riformulo la richiesta chiedendo: "posso lavorare mentre mangio un panino?”. In questo caso il capo reparto acconsentì senza esitare.

Il contenuto dell'azione è la stessa è stato cambiato solo il contesto.

Un altro esempio molto interessante nel campo del marketing è relativo alla percezione del vantaggio di una promozione in funzione del contesto.

Per esempio se un PC costa 600 euro e indichiamo due opzioni uguali di formulazione dello sconto:

  1. sconto del 20%
  2. sconto di 120 euro
bias framing e sconto

Le ricerche hanno dimostrato che i clienti saranno molto più interessati alla seconda opzione.

Tale effetto viene chiamato "la regola dei 100".

Tutti i vantaggi sotto i 100 euro sono più attranti per il cliente se espressi in percentuale mentre sopra i 100 funziona di più esplicitare il valore assoluto dello sconto.

Per lo stesso principio vale il ragionamento opposto: per un prodotto che costa 10 euro sarà più efficace indicare lo sconto del 20% in luogo di 2 euro in meno.

Effetto Alone (Halo effect)

La nostra percezione di una persona, di un brand, di un oggetto o di un'azienda è influenzata da altri elementi dello stesso in un'area differente.

Un esempio classico è una persona di bell'aspetto che genera un'alone tale per cui siamo portati ad avere un giudizio positivo anche in altri tratti dell'individuo.

L'effetto Alone è molto utilizzato nel marketing e nella strategia aziendale. Per esempio l'uso di testimonial molto apprezzati nel loro campo possono creare un'alone sui prodotti che sponsorizzano.

effetto alone e pubblicita

Un'azienda con una bella politica di sostenibilità e rispetto dell'ambiente sarà in grado di creare un'alone positivo anche sui propri prodotti e brand.

L'Halo effect potremmo chiamarlo anche l'effetto proiezione, in quanto si proiettano alcune caratteristiche positive (ma vale anche al negativo) in aree differenti.

Anchoring biases (A): caratterizzati dall’influenza di un punto di riferimento sulla decisione.

Effetto Cashless

E' l'effetto per cui se paghiamo non in contanti ma con una forma di pagamento elettronica (carta di credito, contactless smartphone, paypal online, ecc...) spendiamo di più.

Questo effetto possiamo legarlo all'effetto perdita, infatti non vedendo uscire fisicamente il denaro si riduce la percezione dell'esborso.

Personalmente questo effetto lo sento molto, ahimè 😂

Gestione dei bias cognitivi

Conoscere le distorsione è molto utile per sfruttarle a livello di marketing come abbiamo visto negli esempi ma anche a livello personale saperli riconoscere ci rende più consapevoli.

Infatti se grazie alla consapevolezza attiviamo la nostra parte del cervello più razionale riusciremo spesso a rivedere la nostra decisione e ridurre il numero di errori!


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