Guida al pensiero laterale, tecniche ed esercizi

MARKETING

Cos'è il lateral thinking? Come ci aiuta ad essere creativi?

Il lateral thinking o pensiero laterale è un mindset, è un modo di pensare che ha come obiettivo quello di vedere le cose in modo differente e generare alternative e nuove idee.

Si parte dall’idea di esplorare nuove vie e ci si preoccupa di alimentare, attivare e lasciare andare i pensieri e vedere cosa succede. Si cerca di sfruttare la casualità del pensiero, infatti De Bono dice:

Il pensiero verticale è un processo finito, il pensiero laterale è di tipo probabilistico!

Tale concetto è molto affine a quello macro di Marketing Incidentale come capacità del business di dominare il caso!

Potremmo definirlo il primo mindset per essere creativi costantemente!

Il lateral thinking si contrappone al pensiero verticale/lineare che inizia da un punto A per arrivare a C passando per B cercando la soluzione diretta al problema e la correttezza logica ad ogni passaggio.

Il termine fu coniato dallo psicologo maltese Edward De Bono (professore di Cambridge, Oxford, Harvard) nel lontano 1967 ma oggi, in un mondo che va verso l'AI e l'automazione, esso è un mindset più vivo e valido che mai.

Libro Pensiero Laterale di Edward De Bono

Un esempio eclatante per dimostrare l'esistenza dei paradigmi bloccanti è 👉 l'esercizio dei 9 punti: clicca e prova a risolverlo, vedi la soluzione e poi torna su questa pagina e continua a leggere l'articolo (ci vediamo tra poco 😁)

esercizio 9 punti e linee lateral thinking Occorre unire tutti i punti con 4 linee sequenziali senza staccare la penna dal foglio (soluzione)

Come si vede dalla soluzione essa arriva facilmente se rimuoviamo un paradigma/vincolo che esiste solo nel nostro modello mentale lineare.

Facciamo un altro esempio di pensiero non lineare con una storia.

Anni fa un mercante inglese si era indebitato con un vecchio usuraio, brutto e losco che lo minacciava di mandarlo in prigione se non gli avesse restituito i suoi soldi con gli interessi (a quei tempi era prevista la galera per coloro che non rendevano i denari prestati dagli strozzini).

Il mercante aveva una bella figlia di cui l'usuraio si era invaghito al punto da fargli una proposta: avrebbe messo un sassolino bianco ed uno nero in un sacchetto e ne avrebbe estratto uno a caso senza guardare. Se il colore del sasso fosse stato bianco avrebbe estinto il debito del mercante viceversa in caso di colore nero l'usuraio avrebbe anche avuto in sposa la ragazza.

esercizio 9 punti e linee lateral thinking

Vista la situazione e considerando che a quei tempi chi non onorava i debiti andava in galera, padre e figlia accettarono il gioco.

La ragazza però si accorse che il furbo usuraio di nascosto aveva messo due sassolini neri nel sacchetto in modo da uscirne sicuramente vincitore.

Gli scenari di pensiero lineare erano 3: 1) non accettare più e mandare il padre in galera 2) giocare sapendo di perdere in partenza 3) smascherare l'imbroglione ma con il risultato finale del punto 1.

La ragazza ragionò lateralmente, scelse di giocare ma quando prese il sassolino dal sacchetto lo fece cadere in mezzo ad altri sassi (al fine di non consentirne il riconoscimento) e disse all'usuraio che non importava ritrovare il sassolino in quanto bastava dedurlo controllando cosa fosse rimasto all'interno del sacchetto! (uso la tecnica dell'entry point cambiando il punto di entrata al gioco)

La mossa astuta della ragazza le consentì di uscire vincente dal gioco e salvare il padre.

Sulla carta non sembra difficile nella pratica occorre molto allenamento.

L'ostacolo maggiore sono i nostri bias cognitivi e l'abitudine a pensare in modo lineare dai banchi di scuola fino al lavoro.

I bias cognitivi sono costrutti basati su percezioni errate, su clichè, su pregiudizi e ideologie, sono utilizzati per prendere decisioni in fretta e senza fatica. I bias agiscono sia sul processo decisionale e di analisi dei problemi che purtroppo nel processo di pensiero.

Lo studio dei bias si deve agli psicologi Kahneman & Tversky con il loro programma di ricerca denominato “Heuristics and Bias Program” che nel 2002 regalò il nobel per l'economia comportamentale al primo.

Nei loro studi i due psicologi considerano anche le "euristiche" che vengono utilizzate anch'esse per le decisioni veloci ma prive del pregiudizio e della percezione errata in quanto si basano sull'intuizione che attinge dall'esperienza.

A volte le soluzioni creative sono evidenti ma i nostri bias ci fanno guardare altrove 😲

Per cosa possiamo usare il lateral thinking?

Essendo un mindset per vedere le cose da punti di vista differenti possiamo usarlo sia nel business ma anche nella vita privata per:

  • Risolvere problemi, l'obiettivo è trovare la soluzione
  • Generare nuove idee nei processi di innovazione e di design thinking
  • Mettere in discussione sistemi esistenti per migliorarli e per disegnare nuove vie. Per esempio nel campo del business potremmo scoprire un modo diverso di fare le cose e ridisegnare le nostre attività al fine di generare un vantaggio competitivo
  • Aiutare il reframing, vale a dire inquadrare il problema in un modo diverso

Tecniche di lateral thinking

Per allenare il pensiero laterale ci sono diverse tecniche che hanno come obiettivo quello di forzare la nostra attenzione ed il nostro pensiero su percorsi diversi.

Bisogna sospendere il giudizio e non pensare di essere corretti sempre.

Nel pensiero verticale si deve essere corretti a ogni passo, il pensiero logico non funzionerebbe affatto senza questa necessità.

Nel pensiero laterale, invece, non è necessario essere corretti ad ogni passo purché la conclusione sia esatta.

È come costruire un ponte. Le parti non hanno da sorreggersi da sé in ogni stadio ma quando l’ultimo pezzo è messo in opera il ponte all’improvviso si regge da sé. (E. De Bono)

Vediamo le tecniche più efficaci considerando che alcune hanno forti sovrapposizioni.

Rottura del paradigma e tecnica del frazionamento

Se vogliamo innovare in un business esistente, una tecnica è quella di partire dalla ricostruzione del paradigma attuale del mercato. Dobbiamo capire quali sono le idee dominanti e come le chiama De Bono i fattori cruciali.

Per esempio possiamo partire ricostruendo la catena del valore di un business o il processo di acquisto, a volte è utile intervistare i clienti di un determinato mercato per capire quali siano i fattori definiti cruciali. Questa è la parte più difficile in quanto spesso siamo parte del paradigma 😃.

Nella ricostruzione dobbiamo spezzare considerando tutti gli elementi che ci vengono in mente anche se alcuni aspetti sono in sovrapposizione e considerati da altri elementi.

Per esempio se penso ad un corso di formazione posso considerare: la lezione, il materiale, il docente, l'esperienza in aula, ecc.. Come si può percepire, ad esempio l'esperienza in aula è contenuta nella lezione, ma il fine del lateral thinking non è descrivere o organizzare le cose ma trovare nuove vie.

Il passaggio successivo è mettere in discussione gli elementi del modello.

Per esempio negli anni 30 e 40 i fratelli di Dick e Mac McDonald rivoluzionano la ristorazione statunitense applicando proprio tali concetti (anche prima che fossero formalizzati 😁).

MacDonald

Il ristorante "popolare" americano aveva un paradigma abbastanza standard: le persone si sedevano al tavolo o ordinavano dall'auto utilizzando un menu con diverse pietanze ed infine il cameriere li serviva.

I fratelli McDonald misero in discussione "negando" diversi elementi prima ritenuti intoccabili inventando di fatto il Fast Food:

  • negato il cameriere ed il servizio al tavolo, il cibo se lo prende il cliente (questo punto è collegato anche con la tecnica del metodo inverso).
  • negati i vassoi, i piatti e le posate, il cibo è servito in un sacchetto e si mangia con le mani
  • negata l’attesa, non si effettua l’ordine e si attende di essere serviti al tavolo o in auto ma si ottiene subito il pasto (nella fase di ricostruzione l'attesa è un elemento come il pranzo)
  • negato il menu, non occorre avere un menu. I piatti sono pochi (hamburger, patatine e bevanda) ed il menu è visibile direttamente quando ritiri il pranzo.

Il togliere invece che aggiungere decretò il successo planetario del fast food. Si tende sempre ad allungare il menu, ma la vera arte è togliere, è semplificare: less is more!

Ci sono tanti business che potrebbero essere riconfigurati utilizzando una prospettiva diversa e le nuove tecnologie (con il modello della value network). Spesso si creano dei fattori cruciali del mercato e non si mettono in discussione seguendo tutti la stessa direzione. Sicuramente è una strategia più rischiosa andare in direzioni diverse ma se siamo i primi a cambiare le regole, se riusciamo a "creare il mercato" otterremo un vantaggio competitivo non indifferente.

McDonald creò il mercato del Fast Food e sono passati quasi 80 anni ed è ancora li.

Tecnica del metodo inverso (reversal method)

Fotografato un fenomeno, un problema o un singolo aspetto lo proviamo a vedere al contrario.

Per esempio nel paradigma del corso di formazione chi l'organizza sceglie il docente e con lui definisce il programma. In ottica inversa potremmo ipotizzare che siano gli studenti a decidere quale sia il loro docente e definire i temi da trattare.

Nel libro lateral thinking De Bono per spiegare il reversal method cita la favola di Esopo in cui il corvo assetato trova una brocca d'acqua ma non riesce a berla in quanto il suo livello all'interno è troppo basso per il suo becco.

il corvo e la brocca

Con un approccio inverso il corvo capisce che per estrarre bisogna inserire ed inizia a buttare dei sassolini all'interno della brocca fin quando il livello dell'acqua all'interno è raggiungibile dal suo becco.

Nel video che segue vediamo come sia il bambino a trovare la soluzione e liberarsi dal cancello proprio con l'approccio del metodo inverso.

Un altro esempio di inversione classico è quello di Ikea: i mobili non li monta chi li vende ma chi li compra!

Brainstorming

La tecnica della "tempesta di cervelli" è stranota, i 3 elementi chiave sono:

  • la stimolazione di idee reciproca, ognuno può costruire sui pensieri degli altri per evolvere in nuove direzioni
  • la sospensione del giudizio, non contestare le idee altrui ma farle fluire. Abbiamo visto che il segreto è quello di non essere necessariamente corretti in un tutti i passaggi, quindi io potrei dire una cavolata ma seguendola potremmo addivenire ad un'idea innovativa!
  • Essere informali ma seguire un format con un moderatore e seguire delle fasi con tempi precisi.

I punti di vista differenti sono spesso la fonte di problemi ed incomprensioni anche nei casi in cui non ci siano preconcetti. Ma la capacità di cambiare prospettiva può essere un’arma importante per migliorare la nostra creatività e per risolvere i problemi.

Di seguito una guida dell'Harvard Business Review per impostare un brainstorming efficace.

Tecnica delle Analogie

Cos'è l'analogia?

L’analogia (dal greco analogía = corrispondenza) è la figura retorica del significato che consiste nell’accostare due immagini o situazioni, diverse e prive, apparentemente, di un legame logico. L’analogia stabilisce rapporti di somiglianza associando elementi sulla base di libere associazioni di pensiero o di sensazioni.

Essa è la perfetta figura retorica per forzare di vedere le cose differentemente.

Per il lateral thinking l'analogia ha due ruoli importanti:

  • muovere il pensiero, è lo starter del processo creativo, partiamo per il gusto di farlo e poi vediamo dove atterriamo
  • far allontanare dagli stereotipi

Dato un tema, un problema possiamo prendere un'analogia qualsiasi e trovare le connessioni o esprimere il concetto tramite un’analogia e poi continuare a svilupparlo usando la stessa analogia per vedere dove porta per poi ritradurlo nel problema iniziale.

Per esempio possiamo usare la prima analogia che vi viene in mente (pescare) ed applicarla al nostro problema (per esempio la vendita di un prodotto al pubblico).

Analizzo il processo del pescare: raggiungo un lago, un fiume, il mare, lancio un amo con la canna da pesca o una rete da una barca, uso un'esca, aspetto per vedere se qualcosa abbocca o torno il giorno il dopo. Nella vendita potrei considerare il lago o il mare il luogo dove trovo più clienti? L'esca il vantaggio o l'insegna che attira l'attenzione? La rete da pesca dove mi può condurre? Sono più venditori che agiscono in sinergia? O sono più canali di vendita (ommnicanalità)? ecc...

Tecnica del punto di entrata o attenzione

La scelta del punto da cui osservare il problema è fondamentale.

Un esempio chiarisce più di mille parole: qual è il numero minimo di partite da giocare per terninare un torneo di tennis (singolare) ad eliminazione diretta di 111 persone?

Nel classico pensiero verticale la gran parte delle persone parte (entry point) dal conteggio delle combinazioni per vedere i vincenti che vanno avanti.

Ma se scegliamo un punto di attenzione diverso e ci concentriamo sui perdenti, invece che sui vincenti, scopriamo che la soluzione è velocissima, infatti saranno necessarie 110 partite per eliminare i perdenti e decretare l'unico vincitore del torneo.

L’attenzione segue dei patterns bisogna sforzarsi di provare altri punti di entrata oltre a quelli classici.

Tecnica della stimolazione casuale (random stimulation)

E' una delle tecniche che amo ma che richiede uno sforzo di astrazione.

Per esempio ipotizziamo che voglia delle idee per creare nuovi contenuti in rete per questo blog (topic: marketing, digital e vari).

Esco e mi faccio un giro ad un supermercato, una libreria, un negozio di abbigliamento. Osservo i prodotti e dove mi cade l'attenzione inizio a fare delle associazioni con il mio obiettivo/contenuto.

Per esempio vedo un paio di scarpe da basket e penso a Nike, Stati Uniti, sport e spettacolo, Micheal Jordan, quindi penso a The Last Dance e che potrei fare degli articoli e video sulle lezioni apprese dalla serie in materia di marketing, management, miglioramento personale, performance, team building, gestione talenti, ecc..

Ancor più facile è usare delle parole casuali prese dal vocabolario oppure aprire una pagina a caso di un libro provando a fare delle associazioni.

De Bono consiglia di allenare ogni giorno, per 3 minuti, l’uso delle parole random.

Tecnica del cambio di contesto

La tecnica è molto semplice, si tratta traslare un processo o un concept in un contesto diverso.

Probabilmente è una delle tecniche più usate nel mondo del marketing.

Alcuni esempi: il babysitter applicato ai cani diventa il dogsitter; il concetto di cloud applicato alla cucina diventa il cloud Kitchen/dark Kitchen; il concetto di Airbnb traslato dalla propria casa alla propria auto, barca, bici, tempo, ecc....; il modello Ikea applicato alla cucina con kit ricette + ingredienti pronti per essere cucinati; il concetto di prendi 3 e paghi due dal largo consumo al mondo degli hotel; ecc.....

Esercizi di lateral thinking

All'inizio abbiamo visto l'esercizio dei nove punti di seguito altri simpatici esercizi:


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