Il valore della fiducia nella strategia di marketing

MARKETING

Quando ero ragazzino ho passato molto tempo al mercato, il classico mercato fisico fatto di bancarelle: folla e contrattazione, la vera palestra del marketing 😁

A differenza di quello che si possa pensare nei mercati locali (non quelli dedicati ai turisti) la relazione con il cliente è molto forte e si crea un rapporto di fiducia. Mio padre applicava il rimborso del prodotto al cliente che ci avesse ripensato prima che Bezos fosse nato. Ci si conosceva e ci si fidava reciprocamente.

Poi sono arrivati i grandi centri commerciali e la rivoluzione digitale.

Tutto bellissimo e dal valore enorme: compro qualsiasi cosa comodamente dalla mia poltrona e magari risparmiando pure.

Ma il fattore fiducia non è cambiato, anzi a mio avviso la sua importanza è aumentata per i seguenti motivi:

  • Abbiamo sempre meno tempo e le decisioni di acquisto vanno prese velocemente
  • Siamo bombardati da messaggi pubblicitari da tutti i media, l'elenco sarebbe troppo lungo per elencare canali e formati
  • I brand fanno overpromise, tutti sono fighi, bravi e belli e la trasparenza e chiarezza langue
  • L'online è di base un canale più impersonale degli altri ed ha un basso contatto diretto

I brand che riescono a conquistare il trust oggi hanno un vantaggio competitivo superiore al passato.

La fiducia è diversa dalla credibilità. La credibilità concerne l'oggetto della vendita mentre la fiducia va oltre ed abbraccia la relazione e l'esperienza d'acquisto.

Se c'è fiducia estendo potenzialmente la credibilità anche su prodotti e servizi fuori dall'ambito del brand, viceversa se c'è solo credibilità questa non si estende fuori dai prodotti abituali.

Per esempio Amazon e Google hanno una probabilità di successo più alta di altri anche quando lanciano prodotti nuovi per i quali non hanno elementi di credibilità in quanto godono di un'elevata fiducia da parte dei consumatori.

Video di Seth Godin che parla con Gary Vee del trust e l'attenzione

Le strategie moderne devono definire linee guida e piani con l’obiettivo di raggiungere la fiducia del cliente! La fiducia è un capitale.

Come si costruisce il trust?

Le condizioni necessarie per far nascere un rapporto di fiducia sono:

  • Valore
  • Autorevolezza
  • Significati condivisi
  • Trasparenza
  • Mantenimento delle promesse
  • Dare prima di chiedere
  • Coerenza
  • Presenza e supporto
  • Dare il controllo al cliente

Il primo elemento è ovviamente il valore che diamo al cliente, come abbiamo visto nella guida al marketing, sia esso funzionale e/o emozionale alla base ci deve essere della sostanza ed il soddisfacimento di un bisogno o desiderio.

La chiave è continuare a dare valore durante tutta la vita delle relazione con il cliente attraverso anche contenuti e risorse aggiuntivi (es. compro una macchina fotografica e ti fornisco un seminario online gratuito).

L’autorevolezza è il riconoscimento delle competenze e del dominio della materia da parte del brand.

Google, Apple, Amazon, Facebook assumono i migliori ingegneri del mondo e questo aiuta a riconoscerne l’autorevolezza.

I significati condivisi sono i valori e le credenze del brand che espone al mercato, questi devono essere in linea con quelle dei clienti. Ecco l’importanza di comunicare i perché è la storia dell’azienda in quanto ci si apre alle persone che possono identificarsi nella visione del brand e generare un senso di appartenza.

Valori condivisi Nike

La missione di Nike, nel suo statement esplicita i valori del brand.

La trasparenza è fondamentale nel rapporto di fiducia, potremmo abbinarla anche al concetto più alto di onestà verso il cliente.

La trasparenza si manifesta mostrando chiaramente le caratteristiche del prodotto, quello che può fare e quello che NON può fare; inoltre non bisogna mai nascondere eventuali problemi ed assumersi le responsabilità del caso e risolverli prontamente.

Il cliente deve percepire che non vogliamo vendergli qualcosa a tutti i costi ma vendere solo se il nostro prodotto riesce a dargli valore. Per esempio il fruttivendolo di fiducia sarà il primo a sconsigliare l’acquisto di un prodotto se ritiene che quel giorno non sia al giusto livello di qualità per il suo cliente fedele.

Il problema tipico della pubblicità push “classica” è la tendenza all’overpromise e all’egocentrismo: noi siamo i migliori, i più bravi e con il nostro servizio conquisterete il mondo!

Il mantenimento delle promesse è un elemento di misura del rapporto tra brand e cliente. Creare un’aspettativa eccessiva può essere controproducente, al contrario si aumenta di molto la fiducia se sorprendiamo il cliente con qualcosa in più. Come per esempio quando Amazon dichiara x giorni per la consegna e poi riesce ad anticiparla.

Il dare prima di chiedere rompe la posizione psicologica tra compratore e venditore che vede il primo attento a valutare la congruenza dell’offerta del secondo.

Omaggiare il cliente con prodotti, contenuti, servizi o condizioni migliori (come l’esempio di prima in cui la consegna viene accelerata) aumenta la fiducia verso il venditore. Per esempio i ristoranti di successo sono caratterizzati dall’offrire sempre qualcosa come stuzzichino iniziale o come digestivo finale.

La coerenza è un aspetto spesso sottovalutato, le azioni del brand devono essere coerenti tra di loro e nel tempo. La coerenza è figlia del concetto di positioning del marketing e dei valori condivisi; se nella mente del cliente l’azienda ha un determinato posizionamento, egli si attenderà comportamenti in linea con esso.

Il concetto di Presenza e supporto lo potremmo sintetizzare con l’essere presenti nel momento del bisogno.

Il momento in cui il cliente ha un problema è un bivio fondamentale per la costruzione della fiducia. Se siamo efficienti ed efficaci nella sua soluzione mettiamo una grande colonna positiva nel rapporto con il cliente; in caso contrario scaviamo una fossa dalla quale potremmo non uscire mai!

Questo punto è talmente importante che non è difficile immaginare che tra il cliente con un problema risolto brillantemente ed il cliente senza problemi il primo possa maturare un trust nettamente più alto. Il motivo è semplice: se a fronte di un problema l’azienda è accanto a me per risolverlo, significa che posso contare su di lei anche in futuro.

Costruendo un rapporto trasparente i clienti comprendono che a volte qualcosa possa andare storto ed i problemi possono non essere solo una minaccia per l’azienda ma anche l’opportunità per migliorare la relazione.

Un ultimo fattore è dare il controllo al cliente, in pratica si tratta di dare la possibilità di agire in autonomia ed essere informato sulle attività e processi che hanno un impatto su di lui.

Da questo punto di vista il digital apre mille possibilità e possiamo dare al cliente le chiavi dei nostri dati e strumenti con vantaggio reciproco. Il cliente deve poter accedere ad un’area riservata online in cui vedere tutte le informazioni che lo riguardano, poter fare acquisti, controllare lo stato di una spedizione o dell’attivazione di un servizio ed in generale essere lui a decidere quando e come fare una determinata attività.

Tutti i fattori necessari per costruire il trust sono di buon senso e li ritroviamo anche nei rapporti interpersonali, sono del resto i fattori sui quali si costruisce un rapporto di amicizia di lunga durata.

L’amicizia si basa sulla visione comune del mondo e della vita e sulla presenza costante, come si dice: il vero amico si vede nel momento del bisogno!

Tutti gli elementi sono correlati ed è bene affrontarli a livello strategico in un piano che coinvolga tutta l’azienda. Per esempio i servizi di customer care e supporto vanno visti a livello strategico e non solo a livello operativo o di marketing mix.

In tale ottica assumono un ruolo importante le attività di Corporate Social Responsibility (CSR) e l’attitudine dei dipendenti fuori dal lavoro (chi lavora in azienda deve essere il primo ambasciatore della stessa e dei suoi valori).

Quanto vale un cliente trusted!

Se c’è fiducia aumenta il life time value (LTV), si riduce il churn ma cosa più importante in un mondo digitale (dove le persone si fidano in primis dei peers), è che un cliente contento diventa a sua volta un canale di comunicazione e di influenza.


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