La strategia di comunicazione è un elemento chiave del marketing mix dell'azienda e viene costruita dopo aver definito il piano strategico di marketing dove vengono evidenziati: l'audience, il posizionamento e la promessa al mercato in termini di valore, unicità e differenziazione dagli eventuali competitor.
La comunicazione ha proprio l'obiettivo di far percepire in modo chiaro ed incisivo i valori, l'identità e la proposizione del brand al fine di avere un chiaro spazio nella mente delle persone.
I messaggi della nostra attività di comunicazione sono stimoli esterni che entrano nella black box del cliente e concorrono con tanti altri elementi.
Rumore nella percezione e l'immagine
Quando comunichiamo è importante conoscere come la persona decodifica il messaggio partendo dal presupposto che ci sarà sempre del "rumore" in questo processo dato dai seguenti elementi.
- Attenzione Selettiva: l'attenzione delle persone è sempre minore e la probabilità di far arrivare il messaggio è sempre minore. Si calcola che ogni giorno ci arrivano dai 4.000 ai 10.000 messaggi pubblicitari. A quanti riusciamo a prestare attenzione?
- Distorsione Selettiva: ogni persona modifica il messaggio che riceve per adattarlo al proprio vissuto e alle proprie aspettative e desideri. Per esempio uno dei bias cognitivi più potenti è proprio il bias della conferma.
- Ricordo Selettivo: anche quando prestiamo attenzione riusciamo a ricordare solo una parte del messaggio, vediamo che la forza del ricordo sarà funzione principalmente dall’impatto dello stesso e/o dalla promessa del messaggio
La decodifica e la metabolizzazione del messaggio sono strettamente correlate alle opinioni e credenze dell'audience ed a loro volta influenzano comportamenti e atteggiamenti.
Chi comunica deve farlo con un messaggio semplice, chiaro ed interessante in modo da ridurre il rumore e tale da poter essere ripetuto più volte al fine di ridurre il ricordo selettivo.
Il messaggio prima entra nella memoria a breve per poi passare nella memoria a lungo.
L’immagine: è l’insieme delle opinioni e degli atteggiamenti che una persona ha in riferimento a qualcosa.
L'immagine è il cuore della Brand Equity di un'azienda (quello che percepisce il cliente).
La comunicazione lavora insieme a tutte le altre leve di marketing per costruire la Brand Identity (quello che diciamo al mercato) in linea con la strategia.
Si usa la tecnica del differenziale semantico per sviluppare l'immagine e brand identity ideale in contrapposizione con l'immagine attuale (Brand Equity).
Il fenomeno della persistenza dell'immagine
Se nella mia mente la pasta alimentare A è la migliore sul mercato prima di cambiare opinione occorreranno diversi episodi negativi per insinuare un dubbio nella mia percezione.
Purtroppo vale anche il contrario.
Ecco perchè la fase di lancio di un nuovo prodotto/servizio è critica e fondamentale.
Questo effetto trascinamento si chiama fenomeno della persistenza dell'immagine.
La psicologia spiega il fenomeno come effetto del bias di conferma e dall'economicità intrinsica del nostro cervello che non vuole sforzarsi a rivedere le sue opinioni iniziali.
A livello marketing, in particolare per i brand di largo consumo, questo effetto è ampiamente sfruttato. Infatti superato un determinato livello di awareness, di conoscenza poi bastano campagna mirate stagionali per mantenere la persistenza.
