Hai 300–500 millisecondi per “fiutare” se un prezzo è fuori posto. E il cervello lo fa da solo.
Uno studio di neuromarketing pubblicato su Frontiers in Human Neuroscience in collaborazione tra diverse università di Mosca e Helsinki ha mostrato che, quando vediamo un prezzo troppo alto o troppo basso rispetto a ciò che ci aspettiamo, il cervello emette una piccola risposta di “incongruità” dopo circa 300–500 millisecondi.
Hanno mostrato immagini di smartphone con prezzi diversi e chiesto alle persone se fossero cari o economici, mentre registravano l’attività cerebrale con sensori esterni non invasivi (EEG/MEG).
Il segnale osservato si chiama N400/M400: in pratica è un campanello che si attiva quando qualcosa non torna; vicino al prezzo “giusto” quel campanello si attenua.
Tradotto in pratica: questa firma cerebrale aiuta a individuare il corridoio di prezzo, cioè l’intervallo in cui un prezzo “suona naturale”. Fuori da quel corridoio aumentano le probabilità di rifiuto (se troppo alto) o di svalutazione della marca/prodotto (se troppo basso).
Lo stesso segnale racconta anche qualcosa sulla forza del posizionamento: quando le persone hanno un’aspettativa di prezzo chiara per una marca, il corridoio è stretto; quando la marca è nuova o ambigua, il corridoio si allarga.
Perché conta nel pricing
Il segnale N400/M400 si attenua vicino al prezzo atteso: individuare questo corridoio riduce il rischio di rifiuto (prezzo troppo alto) e di svalutazione della marca (prezzo troppo basso), orientando le scelte di posizionamento.