L'engagement rate 💍 ed il bounce rate 🏀: a cosa servono e come si calcolano su Google Analytics 4 e sulle piattaforme social

Il bounce rate è un indicatore fondamentale per il Digital Marketing.

Cosa significa bounce rate?

La traduzione dall'inglese è: tasso di rimbalzo.

Vediamo di capire a livello logico cosa significa e poi vediamo come calcolarlo ed interpretarlo nel business.

Immaginiamo di avere un negozio di abbigliamento con una bella vetrina lungo il corso centrale della città.

Se una persona entra nel negozio guarda all'interno e dopo due secondi esce possiamo dire che la visita di questo potenziale cliente ha avuto un basso livello di engagement con la nostra attività.

Di fatto in quella visita al negozio la persona ha mostrato uno scarso interesse verso i nostri prodotti.

In questo caso potremmo dire che la visita è rimbalzata, come se il cliente fosse una palla che entra e rimbalza fuori 🏀

Analogamente online sul nostro sito la prima pagina che vede l'utente è la pagina di atterraggio (landing page) e se non c'è interazione con essa ed il visitatore non spende tempo e torna indietro, o chiude la pagina, avremo che questa pagina è una pagina rimbalzata (bounced page).

Se consideriamo tutte le visite ad una determinata landing page è utile sapere la percentuale delle volte in cui la pagina è rimbalzata.

Il bounce rate infatti è proprio questo, data una pagina X si calcola con la seguente formula:

Bounce rate pagina X
=
Numero visite che iniziano con la pagina X e sono rimbalzate
DIVISO /
Numero visite che iniziano con la pagina X

La percentuale che viene fuori ci dice quanti non si sono ingaggiati con la nostra pagina.

Analogamente l'engagement rate possiamo calcolarlo come inverso del bounce rate:

Engagement rate pagina X
=
Numero visite che iniziano con la pagina X e non sono rimbalzate
DIVISO /
Numero visite che iniziano con la pagina X

Possiamo calcolare il tasso di rimbalzo e di ingaggio anche a livello di intero sito o per canale di provenienza (es. campagne di google ads o traffico SEO). In questo caso al denominatore ci sono tutte le visite (del sito o del canale) ed al numeratore le visite rimbalzate o ingaggiate (del sito o del canale).

Ricordo che ogni visita ha una ed una sola landing page, quindi il numero delle visite coinciderà con il numero di landing page visualizzate.

Cosa significano per il business il bounce rate e l'engagement rate?

Un valore alto di bounce rate (o basso di engaged rate) è un indicatore poco positivo 👎 in quanto le persone non hanno trovato interessanti i nostri contenuti e/o la nostra offerta.

Se consideriamo l'advertising online il bounce rate è un indicatore a cui porre particolare attenzione (nei miei report spaccati per canali è uno dei primi dati che osservo insieme al conversion rate), se abbiamo delle landing dedicate a determinate campagne online che registrano dei tassi di rimbalzo sopra l'80/90% (o engaged rate sotto il 20%) è bene indagare.

La prima cosa da fare è isolare il fattore "fonte di traffico", infatti non è escluso che un bounce rate (o engagement rate basso) alto sia dovuto ad un canale non in target e poco rilevante con i nostri prodotti/servizi o che l'advertising o la landing sia misleading o peggio ci sia qualche fonte "fake" (approfondisci leggendo la guida al display advertising).

Google analytics 4: i report ed il calcolo del bounce ed engagement rate 📈

Tutti i Digital Analytics forniscono il valore del bounce rate sia a livello di singola pagina (landing page) che a livello globale di sito.

Come calcola Google analytics il bounce rate e l'engaged rate?

Ipotizziamo di cliccare su un annuncio di Google ads dopo una ricerca sul motore ed atterriamo sulla Pagina A, che quindi è la nostra landing page.

La visita sarà ingaggiata se il nostro visitatore:

1. continua la navigazione aprendo un’altra pagina dello stesso sito (per esempio tramite un link presente sulla Pagina A che porta alla Pagina B)
2. rimane sulla pagina A per + di 10 secondi (con focus sulla stessa)
3. se clicca su un evento che noi abbiamo configurato come evento di conversione (es. clicca su oggetto "chat con un consulente venditore")

Se non ricorrono tali casistiche allora la visita è rimbalzata e non ingaggiata.

Con la vecchia versione di Universal Analytics ed altre piattaforme il calcolo si fermava ai punti 1 e 3 ma con la nuova gestione ad eventi di GA4 è stata introdotta la misurazione del tempo di permanenza sulla pagina.

Questo consente una migliore valutazione dell'interazione, in particolare per pagine con un maggior contenuto editoriale.

Infatti pensiamo alle pagine ricche di contenuti visitate da ricerche organiche, per esempio se cerco "guida marketing" e clicco sul primo risultato.

Se la pagina è piena di informazioni e mi soffermo per 30 minuti a leggere e poi chiudo la pagina per il vecchio sistema di calcolo questa era una pagina rimbalzata in quanto non c'era una ulteriore interazione.

Con l'introduzione della misura del tempo speso sulla pagina il risultato cambia ed essa non è più rimbalzata ma ingaggiata avendo superato i 10 secondi.

Simuliamo il calcolo del bounce e dell'engagement, per esempio se ho tre visite differenti in 3 giorni differenti (lavorando a livello di visita non fa differenza se le visite siano fatte dallo stesso utente o meno):

• Domenica: Pagina A e poi clicco link verso Pagina B e poi clicco link verso Pagina C
• Lunedi: Pagina B e poi clicco link verso Pagina A e poi clicco link verso Pagina C
• Giovedì: Pagina A resto sulla stessa per 8 sec e poi chiudo la pagina

Se vogliamo calcolare il bounce rate della pagina A (o potremmo anche dire delle visite che iniziano per pagina A) dobbiamo mettere al denominatore tutte le visite che iniziano per la pagina A, in questo caso sono 2 (visita di domenica e giovedì), e al numeratore il valore 1 relativo alla visita con la pagina rimbalzata di giovedì.

Quindi il risultato finale sarà di un bounce rate del 50% per la pagina A, il tasso di ingaggio per differenza sarà anch'esso del 50%.

In quali report troviamo il dato del bounce e engagement rate?

Con la versione GA4 troviamo di default il tasso di ingaggio nel report presente nella sezione Reports > Acquisition > Traffic Acquisition.

Questo è il report più importante per vedere la provenienza delle visite spaccate per canali di acquisizione.

Tra le informazioni che possiamo associare al canale c'è appunto l'engagement rate.

Modificando il report di base possiamo inserire anche il bounce rate.

Le engaged sessions sono le visite ingaggiate ed il rapporto tra queste e le visite totali da proprio l'engagement rate.

Se una sessione non è ingaggiata diventa automaticamente rimbalzata.

Come si vede dal report il tasso di rimbalzo è esattamente il complementare del tasso di ingaggio e la loro somma dà quindi il 100%.

Questo report ci aiuta a capire la qualità del traffico di provenienza, esiste una correlazione diretta tra tasso di ingaggio, tempo speso sul sito e conversion rate.

Quindi occhio a valori di engagement troppo bassi.

Nel report acquisition troviamo il valore aggregato sulle visite totali e per canale, se invece vogliamo vedere come una determinata landing page si comporta occorre andare nel report: Reports > Engagement > Pages and screens.

Qui possiamo filtrare per la pagina che ci interessa e troveremo una colonna con l'indicazione del bounce rate. Qui a differenza del report sul Traffic acquisition non viene riportato l'engagement rate ma possiamo aggiungerlo modicando il report di default cliccando sul simbolo della matitina ✏️ in alto a destra.

Il tasso di coinvolgimento nei social: Engagement Rate 💍

Il concetto di engagement rate esiste anche sulle piattaforme social anzi è probabilmente più famoso in questo contesto; infatti il coinvolgimento e l'interazione con i contenuti pubblicati sui social è un importante indicatore per misurare il valore e l'impatto di un profilo.

Per esempio un profilo Instagram che ha 1 milione di followers ma che ha una bassa interazione con i post pubblicati avrà un valore minore rispetto ad un profilo con minori followers ma molto più attivi.

Tipicamente un profilo i cui followers sono alimentati in modo poco organico (acquisto di followers) e strutturale mostrerà sempre un engagement rate più basso.

Come si calcola il tasso di coinvolgimento sui social?

Come abbiamo visto per le pagine web occorre prima definire cosa si intende per coinvolgimento.

In genere per tutte le piattaforme (facebook, linkedin, instagram, tiktok, pinterest, ecc..) troviamo sempre tre interazioni con il contenuto che misurano il coinvolgimento:

• i like
• i commenti
• le condivisioni

A queste si possono aggiungere anche i click al contenuto che conducono ad una pagina fuori dalla piattaforma e la fruizione del contenuto all'interno del social: play del video, visualizzazione di una galleria di foto, visualizzazione di un pdf, ecc...

Possiamo calcolare l'engagement a livello di singolo post (engagement contenuto) o al livello di profilo social (engagement profilo).

Nel primo caso contiamo tutte le interazioni del contenuto e le dividiamo per la Reach dello stesso, dove per reach (copertura) intendiamo il numero di persone (per essere precisi: il numero degli account social) che hanno potenzialmente visto il nostro post (potenzialmente in quanto non abbiamo garanzia che nonostante visualizzato il post possa aver catturato l'attenzione dell'utente).

Nella varie piattaforme troviamo anche le impressions che sono le visualizzazioni non uniche dei nostri post, in pratica se un nostro follower vedi due volte lo stesso post saranno due impressions.

Quindi se 100 followers hanno visto il post e riceviamo 10 like, 2 commenti e 3 condivisioni l'engagement del contenuto sarà: (10+2+3)/100 = 15%.

Nella valutazione dei profili e delle pagine social (per esempio per capire se investire su un influencer) si calcola l'engagement rate globale (engagement del profilo).

E' molto semplice, prima calcoliamo l'engagement medio di tutti i post in un dato periodo di tempo (es. 6/12 mesi):

Engagement/interazioni Medio
=
totale delle interazioni di tutti i contenuti pubblicati del profilo (o pagina)
DIVISO /
numero di contenuti pubblicati

Per esempio se un profilo su Linkedin ha avuto 10.000 interazioni totali ed ha pubblicato 20 post, avremo che il numero di interazioni in media sono 500.

A questo punto basta prendere il numero totale di follower (reach potenziale) per avere l'engagement del profilo.

Engagement Profilo
=
Engagement medio
DIVISO /
Numero di followers

Il profilo di Chiara Ferragni ha 28 milioni di followers, in media nell'ultimo anno ogni post ha avuto 1 milione di interazioni e quindi il tasso di coinvolgimento risulta essere del 3,6%, un valore altissimo anche considerando la reach enorme e la frequenza di pubblicazione.

Il vantaggio di questo calcolo è che può farlo chiunque e non occorre avere i dati di insight interni dello specifico profilo, infatti tutte le principali informazioni utili al calcolo sono pubbliche.

Inoltre ci consente di confrontare tra di loro i profili dei vari influencer.

Il numero di followers è una vanity metrics, quello che conta è la capacità di influenzare il pubblico raggiunto.

Occorre dire che oggi sul mercato si vendono sia i followers che i like e quindi di fatto si può comprare un tasso di coinvolgimento alto.

Per le aziende alla fine il modo migliore per valutare l'efficace di una campagna è quello di monitorare l'aumento di traffico e conversion generato sul proprio sito.

Per esempio con Google Analytics possiamo tracciare tutto il traffico proveniente da link da campagne social (in modo automatico o i parametri UTM), quindi per esempio se uno youtuber realizza un video per spingere i nostri prodotti andremo ad analizzare il traffico proveniente dal link inserito in description.

Nel caso in cui non sia possibile avere un link diretto alle nostre pagine (per tipo di piattaforma o per tipo di messaggio) possiamo analizzare il traffico indotto, in particolare dovremmo vedere un aumento delle ricerche brand e degli accessi diretti al sito.

Il bounce rate, il SEO e l'effetto sul Ranking 🥇

Sappiamo che il motore di ranking di Google migliora nel tempo e diventa sempre più sofisticato, il suo obiettivo è riuscire a fornire i migliori contenuti in risposta alle ricerche degli utenti.

Nella valutazione tra i vari fattori Google individua degli indicatori di gradimento che misurano la qualità e la rilevanza dei contenuti.

Uno di questi è proprio il bounce rate dell'esperienza del cliente.

Il fenomeno viene anche chiamato Pogo-sticking per richiamare il saltare da un risultato ad un altro sulla pagina dei risultati.

Vediamo di capire meglio di cosa si tratta con un esempio.

Ipotizziamo di cercare su Google la parola "stato di flow", clicchiamo sul primo risultato della ricerca, dopo poco torniamo indietro su Google e clicchiamo sulla terza voce.

Il fatto di rimbalzare dalla pagina del primo risultato per Google è un indicatore di minore qualità in quanto abbiamo disatteso le aspettative dell'utente, se tale segnale non è isolato il motore di ranking potrà rivedere la posizione nella pagina dei risultati (SERP).

Naturalmente vale anche al contrario.

L'analisi del bounce rate attraverso Google Analytics è importante anche per le finalità SEO; infatti se le nostre pagine strategiche hanno un bounce molto alto dal canale Google/organic è probabile che l'utente proveniente dalla ricerca torni indietro per cliccare su un altro risultato.

Per quanto detto questo comportamento inciderebbe negativamente sul ranking.