Come usare Google trends per il marketing ed il content marketing

Google trends è uno strumento di analisi gratuito disponibile al seguente indirizzo https://trends.google.com per utilizzarlo non occorre nemmeno essere registrati.

Vediamo prima come funziona e poi come sfruttarlo per le nostre analisi di marketing.

Sommario degli argomenti di questa guida:

• Le funzionalità principali, come fare le ricerche e come interpretare i dati
• Le tipologie di keyword
• Come usarlo per il marketing
• L'esplorazione dei bisogni per il content marketing, il SEO e il SEA

Le funzionalità principali, come fare le ricerche e come interpretare i dati

La funzione principale di Trends è quella di fornirci le informazioni sulle keyword più cercate all'interno del motore di ricerca di Google.

Ricordo che ogni giorno vengono fatte circa 6 miliardi di ricerche, cerchiamo di tutto e probabilmente ci sono domande che poniamo solo a Google!

Partiamo dall'home page (che vediamo dall'immagine precedente) e dopo aver scelto Italia dal menu in alto a destra inseriamo una parola o una frase di cui vogliamo conoscere i volumi di ricerca, per esempio mettiamo la parola: bici.

Non appena abbiamo digitato la parola ci viene chiesto se vogliamo i volumi della parola intesa come termine di ricerca oppure con un ambito semantico più ampio o diverso, nell'esempio possiamo scegliere l'argomento "bicicletta" (google trends spesso indica gli argomenti in inglese).

Qual è la differenza?

Se indico bici come termine di ricerca ottengo i volumi delle ricerche che contengono solo questa parola, se invece indico il topic/argomento vengono incluse anche tutte le ricerche che si possono riferire al tema (per esempio anche le ricerche con la parola bike).

Su Google trends possiamo confrontare fino a 5 parole o frasi cliccando sul simbolo del più +.

Nell'immagine che segue usiamo il confronto per dimostrare come i volumi di bici intesa come search term siano più bassi di bici come argomento.

Scorrendo sotto i campi di ricerca vediamo quattro menu di scelta.

• Area geografica: la prima voce ci consente di ottenere solo i volumi provenienti da uno specifico paese (nell'esempio avevo selezionato l'Italia)
• Periodo: dal secondo menu possiamo selezionare il periodo temporale (il massimo è dal 2004 ad oggi)
• Categoria: questa voce ci permette di restringere le ricerche relative ad una categoria, questa funzionalità è molto utile quando abbiamo delle keyword che possono avere un significato diverso a seconda della categoria. Il caso classico è quando il nome di un prodotto è uguale a quello di un personaggio famoso, in tal caso per avere solo i volumi del primo andiamo a selezionare la categoria di riferimento. Per esempio se esiste un tipo di riso chiamato Trump andrò a selezionare la categoria Food in modo da non annoverare nel calcolo le ricerche dell'ex presidente degli Stati Uniti.
• Ambito di ricerca: l'ultimo menu ci fa scegliere la fonte delle ricerche, per esempio se da image search o youtube (all'interno degli analytics di Youtube possiamo andare nel dettaglio di cosa cerca il nostro pubblico) .

Le tipologie di ricerche

Per sfruttare al massimo Google trends dobbiamo sapere quali sono le tipologie di ricerca che possiamo fare basate sulle corrispondenze (match types) delle nostre keyword.

Corrispondenza estesa (Broad match)

E’ il tipo principale utilizzato di default; come dice la parola stessa effettua la ricerca più ampia possibile.

Per esempio se cerchiamo le due keyword scarpe Nike, Google fornirà tutti i risultati che contengono entrambe le parole in qualsiasi ordine, posizione e combinazione, come: scarpe running nike, nike scarpe rosse, le migliori scarpe da tennis della nike, ecc….

Ovviamente se mettiamo una sola parola troveremo tutte le ricerche che la contengono da sola o con altre.

Corrispondenza a frase (Phrase Match)

Con la ricerca per frase restringiamo un pò l’ambito in quanto diciamo di fornirci i volumi di ricerca che contengono una specifica frase, per farlo bisogna mettere tra doppi apici la frase (“nostra frase”).

Quindi se cerchiamo “scarpe Nike” potremmo avere come risultati: scarpe nike running, basket scarpe nike, scarpe nike rosse, ecc. Non avremo in questo caso le combinazioni con parole presenti tra scarpe e Nike.

Corrispondenza con condizione oppure (OR condition)

Questo tipo di corrispondenza dice a Google di fornire tutte le ricerche che contengono una parola o l’altra e si utilizza il segno + per combinarle. Quindi se vogliamo tutte le ricerche che contengono kayak e canoa basta inserire il seguente comando su Google trends: kayak +canoa.

In questo caso avremo l’insieme unione di tutte le ricerche in broad di ogni parola. Tale tipo di ricerca è utile per ottenere anche le ricerche dei misspellings. Per esempio per il brand Starbucks possiamo ricercare: starbuks +starbucks.

Corrispondenza con condizione di esclusione

Questa condizione consente di escludere dalla ricerca una specifica parola utilizzando il segno meno -.

Per esempio se vogliamo i volumi di ricerche di tutte le scarpe Nike tranne quelle da basket possiamo scrivere: scarpe nike -basket.

Come usare Google Trends per il marketing

Google Trends è sicuramente uno dei miei strumenti preferiti, prima della rivoluzione digitale per fare delle ricognizioni sulle tendenze del mercato e della società era necessario rivolgersi a società di ricerca specializzate.

Oggi invece con un sapiente utilizzo di Google trends possiamo sapere:

• l'andamento e le tendenze della società, quali sono i segnali deboli e come come cambia il mondo circostante
• comprendere e studiare le tendenze di altri paesi ed analizzare specifiche regioni
• comprendere la dimensione della domanda per un particolare bisogno e suoi correlati
• misurare l'awareness del proprio brand e quello dei competitor
• osservare l'andamento storico per individuare la presenza di stagionalità o eventi correlati

Per misurare le tendenze e la situazione del paese possiamo dare un primo sguardo globale al report Year in Search dell'ultimo anno.

Google realizza un bel video che sintetizza gli eventi più importanti dell'anno nel mondo.

Il report Trending searches ci dice le keyword più cercate del giorno ed in real time nelle ultime 24 ore.

Questi report ovviamente mostrano tematiche nazional popolari e sono un perfetto spaccato dell'andamento della società e degli eventi che l'hanno caratterizzata.

Pensiamo in uno scenario di business in cui si valuti l'ingresso in un paese straniero di cui conosciamo poco. Basterà dare un'occhiata ai temi più cercati dell'anno in quella nazione per avere un primo quadro della situazione socio-culturale.

Misurare l'awareness

Per i brand Google trends può essere un ottimo strumento per misurare l'awareness del marchio, infatti le ricerche del brand ne sono un'ottima proxy.

Inoltre possiamo anche mettere in relazione la domanda del brand con l'andamento del mercato e con eventi particolari (positivi e negativi).

Per esempio mettiamo a confronto 3 marchi di pasta: De Cecco, Barilla e Voiello.

Se un brand fa pubblicità in TV con una buona reach vedrà sicuramente da Google Trends un aumento delle ricerche.

Vediamo tale fenomeno ben evidente nel confronto tra i pastifici, i picchi di De Cecco e Barilla sono relativi proprio al periodo di campagna di advertising.

Altro dato divertente è vedere lo spaccato per regione delle ricerche, per ogni brand la regione dominante è guarda caso proprio la regione in cui ha la sede l'azienda, rispettivamente: Abruzzo, Emilia Romagna e Campania.

Studio del mercato

Un'altra applicazione in ambito marketing molto utile è la misura della dimensione di un mercato, del suo andamento e della stagionalità.

Ipotizziamo di voler lanciare un nuovo brand di Mountain bike in Italia e/o aprire dei negozi di rivendita. Per studiare il mercato possiamo fare delle semplici analisi utilizzando le keyword relative a mountain bike per capire:

• ampiezza del mercato, per i volumi assoluti confrontando le keyword con altre di cui conosciamo i volumi (come abbiamo visto in precedenza)
• trend del mercato, vedere in un periodo di 5/8 anni com'è l'andamento della domanda
• stagionalità, ci sono periodi più forti di altri?
• distribuzione geografica, quali regioni esprimono una domanda maggiore?
• concorrenti, inseriamo nell'analisi anche i 3 brand più importanti che pesidiano rispettivamente il posizionamento premium, value for money e primo prezzo in modo da correlarlo all'andamento della domanda.

La stagionalità è fondamentale anche per pianificare le nostre campagne di advertising.

Dal grafico del trend degli ultimi 5 anni della keyword Mountain bike possiamo notare una progressiva flessione dell'interesse con una crescita enorme nel periodo COVID in cui c'erano i bonus bici.

La stagionalità risulta chiara, la domanda massima si ha da inizio aprile fino alla fine di settembre con l'apice ad agosto.

Nel grafico ho inserito anche la parola fuso orario per aiutarci a stimare i volumi assoluti, come abbiamo visto questa keyword viaggia a circa 400K ricerche al mese e da un raffronto vediamo che mountain bike è circa 2/3 volte fuso orario, quindi possiamo stimare un volume dai 800K a 1.200K ricerche al mese.

Lo spaccato per regioni vede ai primi 5 posti: Trentino-Alto Adige, Aosta, Friuli-Venezia Giulia, Liguria e Piemonte.

Tali dati potrebbero suggerire le zone dove partire con l'apertura dei punti vendita.

L'esplorazione dei bisogni e degli interessi per il content marketing, il SEO ed il SEA

Oltre che per l'analisi di mercato Google Trends è molto utile per comprendere l'ambito sematico in cui si muove un mercato. Quali sono gli interessi e gli argomenti più sentiti? Quali sono i valori e significati condivisi dalle persone?

Con Google Trends in pratica andiamo a vedere quali siano le parole, frasi ed intenti più cercati nel nostro mercato.

Per questa analisi occorre un pò di pratica e sensibilità, si parte utilizzando un pò di keyword esplorative che raccogliamo parlando con i clienti, i venditori e navigando un pò in rete (domande e problemi principali).

Iniziamo ad inserire le keyword raccolte ed osserviamo non solo il trend ed i volumi ma anche la sezione relativa alle keyword correlate (vedi immagine in basso).

Procedendo con l'esplorazione scopriamo molte tematiche interessanti come: percorsi/itinerari, tecnica, allenamento, gare, materiali, accessori, Downhill/extreme.

Inoltre possiamo subito capire come i valori e i significati condivisi dai clienti sono: la libertà, l'avventura, la natura, la scoperta, la prestazione e la pratica sportica, ecc....

Ognuno di questi temi può essere sviluppato a livello di content marketing con video, guide, immagini, articoli, ecc...

Inoltre anche se non vogliamo creare contenuti il nostro excel con le keyword strategiche è un punto di partenza perfetto per l'acquisto delle keyword a pagamento su Google Ads (SEA).