Un gatto enorme davanti alla lettiera, circondato da altri gatti che lo osservano. Basta questa immagine per capire il tono della campagna Fresh Step: prendere una preoccupazione domestica e portarla all’assurdo. Con l’intelligenza artificiale, anche il casting felino può diventare piuttosto ambizioso.
Una delle applicazioni più potenti dell'AI generativa nel campo del marketing è sicuramente la realizzazione dello spot video.
Realizzare tre spot in trenta giorni
Fresh Step, marchio di lettiere di Clorox, ha lavorato con l’agenzia RECE per rafforzare il proprio posizionamento sul controllo degli odori. Grazie all'AI dal brief ai tre spot di 15 secondi sono trascorsi solo 30 giorni, con un costo dichiarato pari a un decimo di una produzione tradizionale. L’AI è stata usata anche per prototipare le idee creative.
Bene il risparmio ma poi per valutare l’efficacia dell'advertising servono altre misure: ricordo del brand, comprensione del beneficio, propensione all’acquisto e vendite.
Gli spot della campagna
Gli altri spot di Fresh Step aggiungono due situazioni al gatto gigante: un cane alle prese con la ricerca della lettiera e una fila di gatti per strada. Sono piccoli racconti che permettono di osservare come cambia l’idea mantenendo riconoscibile il prodotto.
Guardiamoli con una domanda in testa: dopo quindici secondi, che cosa resta?
Il personaggio buffo può attirare l’attenzione. Per il brand conta anche che quella scena richiami un motivo per scegliere la sua lettiera. È il passaggio su cui vale la pena soffermarsi quando valutiamo una pubblicità realizzata con l’AI.
Che cosa possiamo imparare da questo caso
Immaginiamo di dover scegliere fra tre proposte per una campagna. Leggere tre sceneggiature richiede di figurarsi ritmo, espressioni e atmosfera. Poter discutere una prima versione visiva rende quelle scelte più concrete: possiamo accorgerci prima se la battuta si capisce e se il prodotto arriva troppo tardi.
Questo suggerisce un criterio utile per i prossimi casi: guardare quale decisione l’AI aiuta a prendere meglio. Una produzione più accessibile acquista valore quando permette di confrontare alternative sensate. Se moltiplichiamo soltanto le varianti, rischiamo di aumentare anche il tempo necessario per sceglierle.
Per chi lavora nel marketing, l’esercizio è tenere insieme creatività e verifica. Definire il beneficio da comunicare, scegliere che cosa cambiare tra due versioni e stabilire come valutarle. Anche con un gatto gigante in scena, resta da capire se il pubblico si ricorderà della marca.
L'AI consente di rendere più efficace e veloce la fase di prototipazione ma anche consente di esplorare vie creative nuove. Personalmente la parte più interessante è proprio quest'ultima. Fare gatti giganti, gatti che parlano o ballano, in generale realizzare video che escono fuori dalla realtà è dove l'AI può aiutarci.